Demandez à n’importe qui de citer une marque et l’objet qui lui est associé. Les réponses viennent vite : le porte-clés d’un constructeur automobile, le cendrier d’un apéritif, le carnet d’un cabinet de conseil, le briquet d’une marque de bière. Ce qui frappe, c’est que dans chaque cas il n’y a qu’un objet. Pas une gamme, pas un catalogue, un seul objet répété pendant des années jusqu’à devenir une partie de l’identité de la marque. Ces entreprises n’ont pas gagné en variant, elles ont gagné en insistant.
C’est exactement l’inverse de ce que font la plupart des services marketing. Chaque année, on change de fournisseur, de produit, de couleur. Le stylo laisse place au tote bag, le tote bag à la gourde, la gourde au chargeur. Chacun de ces objets fait son petit effet le jour de la remise, puis se dissout dans la masse des objets identiques distribués par les concurrents. Aucun ne dure assez longtemps pour devenir reconnaissable.
La répétition est un actif
En publicité, on sait depuis longtemps qu’un message doit être répété pour être mémorisé. Personne ne changerait de slogan tous les six mois. Et pourtant, sur le terrain des objets, la nouveauté est considérée comme une vertu. C’est une erreur de raisonnement. Un objet publicitaire fonctionne comme un signe, et un signe n’a de valeur que s’il est stable. Quand le même objet revient de salon en salon, de colis en colis, d’année en année, il finit par appartenir à la marque au même titre qu’un logo ou une couleur. Le client ne dit plus « j’ai reçu un stylo », il dit « j’ai reçu leur stylo ».
Ce glissement du « un » au « leur » est l’objectif de toute communication par l’objet, et il ne s’obtient que par la constance.
Choisir un objet, c’est choisir un message
La contrepartie de cette approche est exigeante : si vous ne gardez qu’un objet, il doit être le bon. Il doit correspondre à ce que fait votre entreprise, à la façon dont vos clients vivent, au moment où vous voulez être présent dans leur journée. Une agence immobilière qui choisit un porte-clés a compris qu’elle serait dans la poche de ses clients au moment précis où ils rentrent dans leur nouveau logement. Un cabinet comptable qui choisit une calculatrice a compris qu’il serait sur le bureau au moment de la décision.
Il vaut donc la peine de consacrer du temps à ce choix unique, plutôt que de le refaire à la hâte chaque année. Le bon objet publicitaire pour votre entreprise est celui que vous pourrez encore commander dans cinq ans sans qu’il paraisse daté, dans une version identique ou presque, avec le même marquage au même endroit.
L’exemple du briquet
Le briquet est probablement le meilleur exemple de cette logique. Il ne coûte presque rien, il est parmi les objets les plus prêtés et les plus égarés qui existent, et il circule dans des lieux où les gens se parlent : terrasses, bars, concerts, soirées. Une marque qui met en circulation le même modèle de briquet personnalisé pendant plusieurs années finit par être identifiée à ce briquet, au point que des gens qui n’ont jamais acheté le produit le reconnaissent. Des marques de boisson ou de tabac ont bâti une partie de leur notoriété sur cet objet, à une époque où elles n’avaient pas le droit de faire grand-chose d’autre.
Le principe se transpose à tous les secteurs. Ce qui compte n’est pas que l’objet soit spectaculaire, c’est qu’il soit le même, encore et encore, jusqu’à ce que le public fasse le lien sans y penser.
Comment trouver le vôtre
Le test le plus simple consiste à regarder ce que vos clients font de vos objets précédents. Si un modèle distribué il y a trois ans réapparaît encore sur les bureaux ou dans les sacs de vos interlocuteurs, vous tenez sans doute votre objet signature, et il ne reste qu’à en faire une règle. Si rien ne survit, la question à se poser n’est pas « qu’est-ce qui plairait ? » mais « à quel moment de la journée de mon client puis-je être présent sans le déranger ? ». La réponse désigne presque toujours un objet du quotidien, discret et durable, plutôt qu’un gadget. Choisissez-le avec le même soin qu’un logo, puis laissez le temps travailler.
Ce que cela change dans la pratique
Adopter un objet signature simplifie beaucoup de choses. Les commandes sont plus grosses et donc moins chères à l’unité. Le marquage est validé une fois pour toutes. Le stock est prévisible. Les équipes commerciales savent ce qu’elles ont dans le coffre et n’attendent pas la nouveauté de l’année pour équiper leurs rendez-vous. Et la marque cesse de dépenser de l’énergie à réinventer chaque année ce qui devrait rester fixe.
La seule vraie difficulté est de résister à l’envie de changer. Le marketing aime le neuf, et l’objet signature demande de la patience. Mais c’est précisément parce que peu d’entreprises ont cette patience que celles qui l’ont finissent par posséder un objet dans l’esprit du public. Un objet suffit, à condition de ne pas le lâcher.
